クロスメディアを活用した顧客誘導とは？成功のポイント３選
広告にはさまざまな種類がありますが、自社の商品やサービスに最適な広告媒体は、どのように選べばよいのでしょうか？広告には大きなコストがかかるので、効果が最適と思われる広告媒体に絞ってしまいがちです。しかし、単発で広告を実施するよりも、複数の媒体を組み合わせたほうが、より高い広告効果を発揮する場合もあります。このような広告の方法をクロスメディアといいます。今回は、広告の種類や役割、クロスメディアの組み合わせ例、成功のポイントなどについて解説します。
広告の種類とその役割
クロスメディアにかかわる事例や成功のポイントを紹介する前に、広告にはどのような種類があるのか、またその役割について確認しておきましょう。
広告は大きく3つに分けられる
さまざまな種類の広告をカテゴリーごとに分類すると、大きく3つに分けることができます。
- インターネット広告（Web広告、デジタル広告）
インターネットやWebの普及とともに発達した広告です。リスティング広告やSNS広告、アフィリエイト広告、ディスプレイ広告など、インターネットに出稿される広告を指します。
- マスメディア広告
昔からあるマスメディア（大衆に向けた広告媒体）を使った広告です。テレビやラジオ、新聞、雑誌の広告がこれに含まれます。
- セールスプロモーション広告
セールスプロモーション広告は、販売促進を目的とした広告を指す言葉ですが、その定義は定かではありません。セールスプロモーション広告にはDM（ダイレクトメール）やフリーペーパー、折り込み広告、OOHと呼ばれる屋外広告や交通広告などが含まれますが、意味合いとしては、インターネット広告とマスメディア広告のいずれにも含まれない広告手段と考えればよいでしょう。
広告は役割ごとでも分けられる
広告は上記のようなカテゴリーごとの分類以外に、その役割ごとにも分けることができます。
- 認知獲得用
年齢や性別を問わず、多くの人に商品やサービスの存在を知ってもらいたい場合に使う広告手段です。たとえば、テレビや新聞などを使って広範囲に宣伝できるマスメディア広告は、顧客からの認知を得るためによく使われます。
- 行動促進用
顧客に認知してもらうだけでなく、なんらかの行動（Webでの検索や商品の購入、キャンペーンへの応募など）を起こしてもらいたい場合に使う広告手法です。DMでのキャンペーン案内や、店頭イベントで直接顧客に訴えかけるなど、購買行動を促進させる目的で使われます。
- ターゲット限定（ターゲティング）用
その商品やサービスが、限定された人向け（例：若年層や富裕層、特定の趣味を持つ人など）であれば、ターゲティングしやすいWeb広告やSNS広告、DMなどを使います。特定の顧客層に認知を得るため、広告にかかるコストを集中させ、高い効果を狙います。
広告は、上記のようにさまざまな役割があります。これらの広告は単体で使う場合もありますが、複数の広告媒体を組み合わせて、より高い広告効果を狙う場合もあります。たとえば、認知獲得用の広告から行動促進用の広告に誘導することで、より広告の効果を高めることが可能になるのです。このように、複数の広告媒体を組み合わせる手法をクロスメディアといいます。
クロスメディアとは？
クロスメディアとは、ひとつの商品やサービスを、さまざまな広告媒体を用いて宣伝することをいいます。種類の違う複数の媒体（メディア）を組み合わせて顧客に訴求することで、より広告の効果を上げることができます。
クロスメディアの組み合わせ例
よく目にするクロスメディアの手法は、テレビCMの最後に出る「詳しくはWebで」というものです。先述のように、テレビCMはマスメディア広告の代表例で、テレビという大衆に訴えかけることが可能な媒体を使った広告です。ただしテレビCMは広告料が高価で、広告の訴求時間も15秒がほとんどです。「詳しくはWebで」とは、テレビCMでまず広範囲に周知を行い、商品やサービス、キャンペーンの詳細はWebで説明して顧客を獲得しようとするクロスメディア戦略なのです。クロスメディア戦略の事例には、以下のものがあります。
- アルコール飲料の事例
ウイスキーをソーダ水で割るハイボールは昔からあるアルコール飲料ですが、比較的年配者が好む飲み物として一般には認知されていました。近年ある飲料メーカーが、若手有名女優を起用した缶入りハイボールの広告をクロスメディアで展開しました。その後、ほかのメーカーもこれに追随したため、ハイボールは広範囲に再認知されるようになったのです。この飲料メーカーは、テレビCMのほかにYouTubeや若者向けデザインのポスターなどを使って、若年層にハイボールを訴求しました。マスメディア広告であるテレビCMだけでは若年層に広告を届けることが難しいため、インターネット広告やプロモーション広告を併用し、幅広い年齢層に訴求し成功につなげたのです。
- アニメ／漫画
少年向け漫画雑誌に連載されていた漫画作品をさまざまな媒体で宣伝し、結果的に大ヒットさせた例は数多くあります。テレビアニメから劇場公開用のアニメ映画、スマートフォンのゲームアプリ、アニメグッズなどに展開していく手法もクロスメディア戦略といえます。
- 動画配信サービス
ある動画配信サービスは、屋外広告（駅の地下通路）として設置されたアニメの看板をSNSに投稿すると、限定ステッカーがその場でもらえるというキャンペーンを実施しました。屋外広告を見た人がSNSに投稿し、SNSを見た人が屋外広告を訪問するという双方向の導線をつくり、このアニメのキャンペーンを成功させました。インターネット広告とプロモーション広告を使って、顧客に行動促進を促したのです。
クロスメディア成功のポイント
上記の事例のようにクロスメディア戦略を成功させるには、以下のポイントに注意することが必要です。
１．ターゲットに合わせた広告媒体と組み合わせる
マスメディア広告は多くの、また幅広い層に訴求できる広告メディアですが、マスメディア広告同士をかけ合わせてもクロスメディアの効果は上がりません。クロスメディアは訴求できる層や、役割の違う広告を組み合わせたときに効果を発揮します。拡販したい商品やサービスのターゲットがかなり限定されている場合でも、まずは広く周知できるマスメディア広告で認知を広めます。次に、し好や年齢層、属性に合わせたインターネット広告で行動を促すなど、違うメディアと組み合わせることが重要です。
２．媒体ごとに出稿内容を変える
組み合わせる広告の種類が変われば、訴求の仕方が変わります。はじめに認知を広めたいのであれば、商品やサービスの概要をわかりやすく訴求します。次に行動を促したいのであれば、お得感のあるキャンペーン広告などを組み合わせます。広告の役割で述べたように、広告には特有の役割（認知獲得、行動促進、ターゲティング）があるので、広告の役割または媒体ごとに出稿内容を変えていきましょう。
３．効果測定に基づきPDCAサイクルを回す
クロスメディアのメリットは、広告の組み合わせによって生じる相乗効果です。広告ごとの効果を測定するだけでなく、どの広告の組み合わせに、どのような広告効果があったかを測定することが必要です。PDCAサイクルを回して検証と改善を繰り返し、最も効果的な組み合わせを探しましょう。
広告に接触したユーザーの行動を検知しやすいインターネット広告に対して、屋外広告や交通広告などのOOHは正確な効果計測が難しいとされてきました。しかし、最近では位置情報データの活用により、その弱点が克服されつつあります。
位置情報データを活用した効果測定
スマートフォンや各種モバイル機器から取得した位置情報データを、OOHの効果測定に活用する方法は、次のとおりです。まず、位置情報によってOOHの近くにいたユーザーを推定接触者とし、広告IDを付与したうえで抽出します。その後、他のデータベースと連携し、広告接触者の行動、例えば、ホームページへのアクセスや店舗への訪問などを分析します。このように、位置情報データを活用すれば、OOHに接触したユーザーが特定でき、広告の効果測定が可能になります。
「位置情報データ＆IDログの活用におけるOOH効果検証の可能性」
まとめ：クロスメディア成功には効果測定とPDCAサイクルが不可欠
クロスメディアは、訴求方法と広告対象（ターゲット）の違う広告を組み合わせることによって、大きな効果を発揮する広告手法です。クロスメディア成功のポイントは、広告の組み合わせが生む相乗効果を測定することです。広告ごとの特徴をしっかり把握し、PDCAサイクルを回しながら、最も効果的な組み合わせを見つけましょう。
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