商圏分析で何ができるのか。〜データ活用の方法とポイントまとめ〜


実店舗の新規出店や既存店の改善には、商圏分析が欠かせません。

  • その商圏に自社の店舗を出店するだけの市場があるか
  • その商圏でやっていけるか

商圏分析を行えば、例えばこのようなことが明らかになるからです。

また、そこで効果のあるマーケティングや販促とはどのようなものかも見えてきます。効果的な販促方法を明確にできなければ、出店しても利益につなげることは難しいでしょう。そのため、実店舗の営業には商圏分析が不可欠なのです。

ここでは、商圏分析の概要や目的、また商圏分析の方法やポイントについて説明します。

商圏分析とは

商圏分析とは、データをもとにして、商圏における経営活動の戦略を立てていくことです。
国勢調査による統計や、自社で調査した顧客データなどを利用します。

実店舗を新規出店する、プロモーションを行うなど、なんらかのマーケティング戦略を立てるときには、商圏分析が必要不可欠です。

商圏とは

商圏とは、店舗施設が影響をおよぼす地理的な範囲で、来店の可能性があると考えられる顧客が生活している範囲のことです。一般的には、店舗を中心として「半径数百メートル~数十キロメートル」といった距離、または「片道10分」といった時間で表現されます。

商圏の範囲は、次のような条件によって大きく変化します。

  • どのような店舗か(業種、業態、店舗の種類)
  • 都市部か地方か
  • 交通網はどの程度発達しているか
  • 駐車場があるか、その大きさはどれくらいか
  • 居住者の年齢層はどのくらいか
  • 主な移動手段は何か
  • 消費者の経済状況はどの程度か

商圏分析では何を調査するのか

商圏分析は、「国勢調査や各種統計などのデータに基づく分析」と、「自社で行うフィールドワークに基づく分析」のふたつに分かれます。

ⅰ.データに基づく分析

  • 商圏内の人口や世帯数
  • 人口動態(人口の流入、流出、出生、結婚など)
  • 商圏内の事業所数やその従業員数
  • 商圏内の消費者のライフスタイル、消費傾向
  • 競合店の数や動向、また商品やサービス

ⅱ.フィールドワークに基づく分析

商圏バリアの有無、周辺環境など、統計データだけではつかめない事情がわかります。
商圏バリアとは、川や大きな道路、大きな建造物など、人流を阻害するものです。

圏分析のメリット

商圏分析には次のようなメリットがあるため、マーケティングにおいて非常に重要です。

  • 商圏の特性や消費者動向を可視化できる
     商圏の消費者ニーズをつかみ、店舗の品ぞろえや販促に生かすことができます。
  • 新規出店を成功に導き、既存店舗の業績改善につながる
     ある程度将来の需要を予測し、店舗の位置や規模など、きめ細かく計画を立てることができます。
  • 商圏分析でしか得られない情報がある
     実際に現場を歩くことで得られる情報がもとになるため、需要予測には不可欠な要素です。

商圏分析の目的

商圏分析を行う目的には次のようなものがあります。

  • 新規出店前の調査
    商圏ボリュームの把握、将来の需要予測、来店しやすい立地、競合店舗などを分析します。
    出店により見込める利益を予測して出店の可否を決定したり、品ぞろえを最適化したりすることが可能です。

  • 既存店の改善
    商圏ボリュームの把握、将来の需要予測、来店しやすい立地、競合店舗など、新規出店と同じ項目を定期的に分析します。
    人口動態の変化や競合店の増減による需要予測を分析し、売上増加につなげることが可能です。

  • 販促戦略・分析
    例えば広告効果の高いエリアに販促活動を絞り込んだり、チラシやダイレクトメール(DM)などの最適な広告媒体を選択したり、広告の内容を変化させたりすることができます。
    その結果、コストを抑えながら販促活動の効果を上げ、認知向上や売上増加を目指すことが可能です。

  • 自社の強みの理解
    商圏データと自社の顧客情報を突き合わせることで、エリア別の顧客分析が可能です。
    分析結果から、自社の強みを「面」で理解することができます。具体的には、自社が強いエリアや年代、強みとする部分や狙うべき顧客、さらには課題や弱点を可視化することが可能です。
    複数の店舗があれば、商圏ごとに売上分析を行って結果を突き合わせると、さらに具体的に強みや課題が明確になります。

  • 競合比較
    データを基に競合店舗の影響が少ないエリアを調査したり、ハフモデル(※)と組み合わせることで、商圏との距離や施設の規模などを意識して新規店舗を計画することができます。
    ※ハフモデル…消費者がある店舗へと足を運ぶ確率を数字で表す理論

  • 需要予測、売上予測の精度向上
    売上分析からエリア内の消費者動向を分析することで、ターゲット層の消費傾向やニーズが明確になります。需要予測や売上予測の精度が向上し、より緻密な販売戦略の構築が可能となります。

  • 営業戦略の企画
    商圏分析のデータと既存店のデータを突き合わせ、店舗単独ではなく、全社的な営業戦略に生かすことも可能です。具体的には、好調な店舗のやり方をほかの店舗で試す、自社に向いている商圏はどのような場所かを可視化するなどが可能です。
    さらに、自社店舗同士のカニバリゼーション(売り上げの奪い合い)を防ぐことも可能です。

商圏分析の方法とポイント

商圏分析の基本的なやり方と、成功させるポイントを紹介します。

商圏分析の方法

  1. 自社データのマッピング
    顧客、競合店舗、自社の店舗情報などのデータを地図上にマッピングします。
    これによって、自社と競合店との関係を俯瞰できます。

  2. 商圏エリアの把握
    マッピングした地図をもとにして、自社の商圏を把握します。
    既存店舗の場合は顧客データから実際の商圏を把握可能です。新規出店の場合は仮想の商圏を設定します。

  3. 統計情報を集計し分析
    マッピングした地図や顧客情報に、国勢調査や統計データを合わせて分析します。
    これによって、商圏内の人口や世帯、年代、富裕度などの特性を把握できます。また、自社にはどのような顧客が多いのかも可視化できます。

  4. エリア別の商圏レポート作成
    上の分析データをもとにして、エリア別に商圏レポートを作成します。
    これによって、商圏の特性を把握しやすくなります。

  5. 営業、販促戦略の実行
    作成した商圏レポートにもとづき、営業活動や販促活動の戦略を立てます。
    営業活動や販促活動を実行したら、成果や問題点を認識し、分析します。
    これを次の戦略に生かして、営業・販促の戦略を改善していきます。

営業・販促の戦略を立てる→実行→分析、振り返り→改善というサイクルを繰り返すことで、販促戦略の精度を高め、売上増加につなげることができます。

商圏分析のポイント

商圏分析を行うときには、次のようなポイントを抑えておきましょう。

  • 商圏分析は継続して定期的に行う
    商圏は、宅地開発や競合店の新設・閉鎖などのさまざまな理由で、常に変化しています。
    そのため、商圏分析は一度きりではなく、継続的に行い、販促戦略を調整していく必要があります。商圏分析を継続することは、分析精度の向上にもつながります。
  • 商圏を見定めるには、人口だけでなく事業所との相関関係を使う
    商圏の実態を把握するには、人口だけでなく事業所数を知ることも重要です。
    事業所数は、通勤者(昼間だけの人数)と居住者(夜間もいる人数)の割合や、若者と年配者割合などの要素に関連します。事業所数を把握することによって、需要をより緻密に予測することが可能です。
  • 商圏分析と位置情報のデータを組み合わせる
    スマートフォンの普及により、より細かな位置情報データが容易に入手できるようになりました。
    位置情報データと商圏分析を組み合わせることで、より正確な商圏や顧客のニーズ、人流データなどの有用なデータが入手可能になり、より緻密な需要予測が可能です。

商圏分析により論理的で緻密な販売戦略が可能になる

商圏分析により、感覚ではなくデータや分析に基づいたマーケティングや販促を行うことができます。これまでのマーケティングは、経験やベテランのカンに頼るところも大きかったかもしれません。しかし、商圏分析により「なんとなく」ではなく、根拠のあるマーケティングが可能になります。

最近は、位置情報をはじめとするビッグデータが普及し、さまざまな分析ツールも提供されていることから、商圏分析による販売戦略も容易になっています。

そこで、これまでの商圏分析に加えて、位置情報を活用したジオターゲティングを行うことで、さらに効果的なマーケティングを行うことが可能です。

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