広告主・広告代理店の方必見！困難だった来店計測を実現。オフラインの成果を可視化する位置情報データ活用とは？
デジタルマーケティングでは、広告の閲覧・視聴からコンバージョンまで、顧客の一連の動きを追うことができます。一方、実店舗への来店率はオフライン行動であるため、今までは取得することが難しいデータでした。
近年これを可能にしたのが、位置情報サービスです。顧客の行動履歴や位置情報を可視化できるこの技術は、今まで困難だった来店計測を実現します。今回は来店計測の概要と、メリットや仕組みを解説します。
広告効果が測定可能に！来店計測の仕組み
来店計測とは、Webサイトやスマートフォンのアプリ、交通広告やOOH（屋外広告）で広告を目にしたユーザーが来店に至ったかどうかを計測することを指します。
ECのように、広告視聴からコンバージョンまでオンラインで完結する業種では必要とされませんが、オンラインからオフラインへ誘導できたかどうかを計測したい業界で求められていたデータだといえます。来店計測は、今まで効果の判然としなかった交通広告やOOHの効果測定に最適な計測方法で、ROI（投資利益率）の計測にも役立ちます。計測したデータをもとに、効果の高かった（顧客の来店率に影響した）広告や店舗を把握してPDCAサイクルを回し、次の広告戦略に改善点を生かすことも可能です。
来店計測は、「ユーザーが広告を視聴（接触）」→「ユーザーが実店舗に来店」→「来店を計測（記録）」という流れで行われます。
例えばGoogleでは、広告の閲覧履歴やクリック履歴、ロケーション履歴を組み合わせた「来店コンバージョン」というサービスを提供しています。ただし、これはあくまでデータから導き出した推定値で、実測されたものではありません。近年では、広告との接触やアプリのダウンロードと「位置情報データ」を組み合わせ、より正確な来店計測ができるようになっているのです。
人の流れを可視化する位置情報データ
位置情報データとは、GPS衛星や携帯電話の通信基地局、Wi-Fiスポット、ビーコンなどに接続しているスマートフォンやタブレットなどから得られる、ユーザーの「位置」に関するデータを指します。この位置情報データを利用することにより、スマートフォンやタブレットなどの端末を持っているユーザーの移動経路や移動履歴を把握できます。位置情報データを使ったサービスは、これまでは困難だった顧客のオフラインの行動データを取得できる手段として、またビジネスに活用できるマーケティングツールとして注目されているのです。
来店計測のメリット
来店計測には以下のような、多くのメリットがあります。
- 広告の効果測定
ユーザーが広告を視聴したデータと来店率を結びつけることで、広告が顧客の来店に貢献しているかどうかを把握できます。Web広告のほかにも、効果的だったキャンペーン、検索されたキーワードの種類、スマートフォンやパソコンなど、どのデバイスに配信することが効果的かも計測できます。また、位置情報データを使えば、長期間にわたって掲示されている交通広告やOOHの効果測定も可能です。
- ROIの計測
ROI（Return on Investment）とは、投資額に対してどれだけ利益を生み出しているかを測る指標です。来店計測は投資した広告のROIを把握できるので、次回打つ広告はどのような媒体に、どのような頻度で打てばよいかなどを判断できます。来店計測は、広告の投資を最適化できる手段なのです。
- PDCAサイクルを回して広告戦略の改善が行える
広告の効果測定とROIの計測ができれば、PDCA（Plan-Do-Check-Action）サイクルを回した広告戦略の改善を行えます。特に、今まで効果をはっきりと把握できなかった交通広告やOOHは、広告戦略の改善を行って、より効果的な場所に広告出稿するといった対策が可能になります。
- オムニチャネルの効果測定に活用できる
オムニチャネル戦略とは、実店舗やEC（電子商取引）サイトに限らず、またオンラインやオフラインを問わず、顧客とのあらゆるタッチポイントを活用して販売促進につなげる戦略を指します。来店計測は、オンラインとオフラインで販売戦略を展開するオムニチャネルに最適な効果測定方法です。
- 来店者分析
プライバシーを保護しながら、どのようなユーザーが来店したかを分析できます。たとえば居住エリアや性別、年齢、好みと過去の移動履歴を組み合わせることにより、どのような顧客が来店したかはもちろん、顧客インサイトと呼ばれる顧客自身が気づいていない本音や動機を発見することもできます。
- 想定ターゲットと来店者の差異の可視化
来店者分析が可能になれば、当初想定していた広告のターゲットと、実際に来店したユーザーの差を把握できます。想定とのギャップを可視化することにより、販売しようとする商品のターゲット層ははたして正しいのか、広告出稿の場所やメディアは的確なのかなどが判断できます。
- 広告の効果が大きい店舗の明確化
広告の視聴データと来店率を結びつけることができれば、単なる来客数の比較だけでなく、広告に顧客が反応しやすい店舗を明らかにできます。たとえば、ある商品のキャンペーンを展開する場合、その商品の在庫数を、想定される来店率にしたがって店舗ごとに調整すれば、欠品のリスクや無駄な在庫が残ることを防げます。
来店計測は、広告の効果測定やROIの計測に活用できるとともに、オムニチャンネルを展開している業種や、多くの実店舗を展開している業種にメリットのある計測方法なのです。
来店計測の仕組み
Googleでは、Google広告を視聴（クリック）したユーザーの来店計測データを「来店コンバージョン測定機能」として提供しています。来店コンバージョン測定機能は、先述のようにデータから導き出した推定値ですが、どのような手順で計測されるのかを来店計測の仕組みとして説明しておきましょう。
Google広告とは、Googleで検索をした際に検索結果のページ上部に表示される広告です。ユーザーが検索したキーワードに関係する広告が表示されるので、とても費用対効果の高い広告表示手法として利用されています。来店コンバージョン測定機能は、Googleにログインしロケーション履歴をオンにしているユーザーのサンプルを集計するシステムです。
Google広告における来店コンバージョン計測の流れは以下のとおりです。
- Google アカウントにログインし、ロケーション履歴を有効にしたユーザーが広告に接触する
- 広告に接触したユーザーが実店舗を訪問する
- ユーザーによる実店舗への来店と広告のエンゲージメントが、プライバシーを保護しながら結びつけられる
- 集計された統計情報からユーザーの全体的な人数を算出する
- 広告に接触したユーザーの人数から、Googleが推定値を生成する
※現在と過去のデータを使って推測
- 一部のユーザーに来店アンケートを実施し精度を補完する
繰り返しになりますが、これはあくまで推定値であり、実測されたものではありません。より精度の高い来店計測を行うことにより、正確な広告の効果測定やROIの計測が可能になります。そのためには、位置情報データを活用した位置情報サービスの利用がおすすめです。
オフラインの可視化でマーケティング活動がさらに有効に！
オンライン広告とオフラインの店舗を展開する業種では、長年顧客のオフラインデータを活用することが望まれてきました。位置情報データを活用してオフラインの状況を可視化し、来店計測を行うことでこのような業種のマーケティング活動はさらに有効なものになるでしょう。
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