観光DXがもたらす新たな観光体験とは？実現には人流データの活用が必須
昨今、さまざまな業界で、DXによる業務効率化や新しいビジネスモデルの創出が進んでいます。観光業も例外ではありません。これまでの観光業界では、デジタル技術はおもに社内の業務効率化に使われるものでした。しかしDXの本来の目的は、デジタル化して業務効率化を図ることではありません。
観光DXを推進するならば、マーケティングや接客などの、ユーザーと接する部分にもデジタル技術を大いに活用し、新しい価値を生み出していく必要があります。
ここでは、観光DXの概要とメリット、課題、事例などを紹介します。
観光におけるDXとは
観光DXとは、観光業でもデジタル技術を活用し、新しく、より魅力的で価値のある旅行や体験を提供するための取り組みです。それによって観光ビジネスを発展させ、需要を喚起してさらなる集客を行うと同時に、新しい雇用を創出することができます。
観光庁では、観光DXについて次のように述べています。
「観光庁では、旅行者に対する消費機会の拡大や旅行者の消費単価の向上を目指し、これまでの態様に捉われない新たな観光コンテンツ・価値を生み出すべく、デジタル技術を複合的に活用しながら、 観光サービスの変革と新たな観光需要の創出を推進しています。」
引用元：観光DX（デジタルトランスフォーメーション）の推進｜観光地域づくり｜政策について｜観光庁
DXとは
DX（Digital Transformation）とは、単なる業務のIT化や業務効率化ではなく、そこからこれまでのビジネスモデルを変革し、顧客に新しい価値を提供することです。それによって企業の競争優位性を確立していきます。
なぜ観光のDX化が必要なのか
観光DXが求められている理由は、消費者のライフスタイルや消費行動の変化です。その変化は、普段の生活だけでなく、旅行のスタイルも変化させています。
現在の観光客は、インターネットで旅行情報を収集し、ツアーや個人旅行の手配をします。旅行中もSNSで情報を発信したり、現地の情報を収集したりするなど、旅行の多くの部分がデジタル化されているのです。
そのため、観光業界でもデジタル技術を活用したマーケティングを実施し、接客に生かす必要があります。
日本の観光業界の動き
しかし、日本の観光業界はまだDXへの対応ができていません。
観光業界でもデジタル化は進んでいます。しかし、その多くは社内の業務効率化に偏っており、顧客向けはまだ少ない状況です。
顧客向けのデジタル化サービスとしては、VR（Virtual Reality、仮想現実）がよく使われています。しかし、観光地の風景を映したり、当地名物を疑似体験できるなど、画一的な取り組みとなっており、各地方の独自色を出したものはなかなかありません。そこには、次のような課題があります。
- 予算不足
新しいシステムを導入する余裕がない。 - 人材不足
新しい技術やDXに対応できる人材がいない。 - ビジョン不足
経営者が、デジタル技術を生かして自社をどのように変えていくのか、将来の姿を思い描けない。 - 都市部と地方のデジタル格差
都会でもDXに対応できる人材は少ないが、地方にはもっと少ない。周囲のITリテラシーにも差がある
観光庁の方針
観光庁は積極的に観光DXを推進し、観光サービスの変革と観光需要の創出を目指しています。2021年度予算では、観光DXを本格的に推進する施策「DXの推進による観光サービスの変革と観光需要の創出」に8億円を計上しました。
さらに2021年には、観光DXを強力に推進するため以下の公募を実施しました。
- これまでにない観光コンテンツやエリアマネジメントを創出・実現するデジタル技術の開発事業
- 来訪意欲を増進させるためのオンライン技術活用事業
観光のDX化によるメリットと課題
観光DXには、デジタル化によるマーケティングの発展、コンテンツの充実、業務効率化の3つのメリットがあります。一方で、DX化へのアプローチ方法やデータの取り扱いなど、課題があるのも事実です。ここでは観光DXのメリットと課題について説明します。
観光のDX化によるメリット
- データを活用して顧客のニーズを知る
旅行者のデータを収集してビッグデータとして分析することで、リアルなニーズをくみとり、マーケティングに活用できます。
リピーター客に対しては、蓄積した顧客情報をもとに、よりきめ細やかな接客が可能になります。 - 新しい魅力を提供する
VR、AR、AI、ロボット技術などを利用して、これまでにないアクティビティを提案できます。
また、新しい技術を使って、従来の観光資源（文化・芸術・自然など）の異なる魅力を伝えることが可能です。現地に訪れる前にバーチャルツアーで見学することもできます。 - 中小企業でも積極的に情報発信できる
SNSや動画サイト、レビューサイトなどで、規模の小さい観光業者でも積極的に情報発信を行い、全世界の顧客と直接コミュニケーションを図ることができます。
- 観光業者側の業務効率化
デジタル技術の利便性で顧客サービスが進化します。たとえば、次のようなことが可能です。
・情報共有を進めることにより、担当者が変わっても同じレベルの接客が可能になる
・翻訳アプリやチャットボットなどのデジタル技術を用いた情報提供により、外国人観光客にも対応しやすくなる
デジタル化によって従業員にかかる余計なコストを削減し、業務効率化を促進することで、サービスレベルを向上させることができます。観光DXのメリットを生かすには、観光資源のコンテンツ、業務効率化のためのシステム、さらに顧客に関するデータが必要になります。
観光DXの課題
地方で観光DXを進めるには、次のような課題があります。
- 自治体の積極的な取り組みが少ない
観光DXに積極的に取り組める自治体はまだ少ないようです。そこには以下の理由があります。
・どこからとりかかればよいかわからない
・予算やIT技術に詳しい人員が足りない - 個人に関連した情報の取り扱い
ビッグデータを収集するときには、関連法規の確認と、プライバシーへの配慮が必要です。
いわゆる個人情報だけでなく、位置情報やCookieなどの取り扱いにも注意しなくてはなりません
観光DXの課題を解決するにあたり、自治体と民間企業、大学などが共同で事業を行う（産官学連携によるDX推進）ことで、費用のリスクやリソース、ノウハウを互いに補うという考え方があります。個人情報に関しては、位置情報の場合であれば個人を特定できる情報は含まれないものの、心中を覗かれているような居心地の悪さを感じる消費者心理があることは否めません。DX化による便利さに着目するだけでなく、このような心理に配慮し、施策を提案・告知する方法や表現、タイミングを慎重に見極めることが必要です。
観光DXで活用されるデータとは
観光DXでは、コンテンツを提供するためにはVR、AR、AI、ロボット技術、自動運転などの技術、業務効率化には5G、Wi-Fi、IoTなどの技術が使われます。
マーケティングに特に必要なのは、位置情報や人流データです。人流データは、顧客の動向を把握するために重要です。
観光DXで取得される人流データの種類
人流データはさまざまな場所で取得できます。
- 観光客のスマートフォンやタブレットなどのデバイスから取得できる位置情報（
- 道路の渋滞状況、交通機関の混雑状況
- イベント・店舗などの集客、それに伴う消費行動、決済内容など
取得した位置情報は、次のように活用されます。
取得した人流データの活用事例
- 京都市内のオーバーツーリズムの解消
京都市内では、国内外を問わず観光客が増加し、バスや観光地に大渋滞ができていました。観光客だけでなく地元民も不便になる混雑を解消するため、2018年からは人流データが活用されています。
具体的には、各スポットの混雑情報を取得し、将来の混雑予測を公開して、観光客や利用客に訪問ルートや訪問時刻の変更を促し、一定の効果を上げています。 - 鹿島アントラーズを基軸としたエリアマネジメント
プロサッカーチーム「鹿島アントラーズ」の本拠地である鹿島スタジアム（茨城県）を中心に、高精度位置測位やビッグデータ解析を行い、混雑度の可視化と渋滞回避を図っています。
具体的には、スタジアム内の店舗では混雑状況に合わせたダイナミックプライシングを行い、情報発信をより高度化しました。
その結果、混雑を回避しながら来客が途切れない状況をつくり出し、効率的な販売を可能にしています。
観光DXで新しい価値を提供するなら位置情報は不可欠
観光業界は、従来の営業スタイルの企業が多く、デジタル化があまり進んでいない企業もあります。しかし、国内外から訪れるこれからの旅行客に対応するためには、デジタル技術を生かした情報発信や接客は欠かせません。
特に、コロナ禍以降の観光業界では「3密回避」も重要です。3密回避しながら集客するためには、位置情報データをもとにした混雑状況の提示や、それをもとにした接客が必要になります。人流データを含む位置情報の活用は、観光のDX化には欠かせない要素といえるでしょう。
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