OOHの効果測定ができる!?今まで難しかった効果検証が位置情報データを活用することで分析可能に!

マーケティング活動において、常に問題となるのは広告・宣伝の効果検証です。

  • 投資に対してどの程度の効果があったのか
  • 広告の方法はこれで正しいのか

PDCAサイクルを回して改善を行っていくためにも、広告の効果は正しく把握し検証する必要があります。今回は、広告のなかでも特に効果測定が難しいといわれるOOH(屋外広告)について、種類や特徴を紹介するとともに、OOHの効果測定を実現する方法を解説します。 

OOHとは?

広告宣伝におけるOOHとは「Out of Home」の略称で、屋外広告全般のことを指します。

OOHは視認性と視覚効果が高く、広告を不特定多数の人に訴求しやすいというメリットがあります。
ただしOOHはリーチ数が計測可能なインターネット広告と異なり、広告としての効果測定が難しい媒体ともいわれています。OOHの効果測定について解説する前に、まずOOHの種類から説明しましょう。

OOHの種類

  • 街頭ビジョン

屋外に設置されている大型のビジョンやデジタルサイネージが街頭ビジョンです。

東京都の渋谷駅前スクランブル交差点にある、動画を再生する巨大ビジョンといえばイメージしやすいでしょう。ディスプレイを使用し(もしくはプロジェクターを使用し)動画を映し出すものをビジョン、またはデジタルサイネージと呼んで広告看板とは区別しています。

  • 広告看板

大きいものから小さなものまで、また印刷されたものから光るもの(電飾)まで、種類は多彩です。

大阪府の心斎橋筋にある、巨大なグリコの電飾看板(道頓堀グリコサイン)も広告看板に含まれます。先に説明した街頭ビジョンとの違いは、ディスプレイやプロジェクターを使用しておらず、クリエイティブ(広告などの制作物)が動かないということでしょう。

  • 交通広告

電車内の中吊り広告や車内モニター、バス、タクシー、駅構内や空港などに掲示されている広告全般を指します。交通広告には中型・小型のビジョンやデジタルサイネージもありますが、交通にかかわる場所に掲示されていれば、街頭ビジョンと区別して交通広告に分類します。

  • ラッピングカー

アドトラックともいわれる移動式の広告です。一般的にはトラックの荷台部分に広告を表示し、街中を走行して情報を訴求します。広義の意味では、ワンボックスカーの車体に広告を掲示したものもラッピングカーに含まれます。

  • その他

建設中のビルの仮囲いに印刷された広告や、フリーペーパー、イベントや街頭で配布する商品サンプル、チラシなどもOOHに含まれます。

OOHの特徴

このように幅広く利用されているOOHには、どのような特徴があるのでしょうか?
OOHの特徴は大きく分けて3つあります。

  • 高いリーチ力

街頭ビジョンや一般的な広告看板であれば、街を歩いている多くの人の目に入ります。
また交通広告であれば、毎日の通勤や移動で交通機関を利用する人に認知されやすくなります。

たとえば、交差点で信号待ちしているときや待ち合わせのとき、または地下鉄に乗っているときは、風景よりも広告に目が行くものです。
OOHはテレビCMとは違い、日常生活のなかで自然に目にすることが多く、その高いリーチ力(情報を届ける力)が特徴となっています。

  • 時間・回数などの制限が少ない

テレビCMの場合は放送時間が長くなったり、放送回数が増えるとそれだけ大きな費用がかかります。
実質的には、使える回数や時間に制限があるといえるでしょう。

また雑誌であれば、誌面の制限(大きさや色など)や、発行月や掲載位置などに制限があります。
OOHの場合、契約期間のしばりはありますが、ほかのメディアにあるような制限が少ないのが特徴です。

  • ターゲットを絞り込むことができる

OOHは街頭ビジョンのように不特定多数に向けて広告を出すこともできますが、交通広告やデジタルサイネージ、広告看板は、特定の場所に掲示して特定の人(ターゲット)向けに広告を出すことが可能です。用途とターゲットに合わせて、使い分けることのできる広告がOOHなのです。

ただし、OOHは上記のような特徴(メリット)を持つ反面、効果測定が難しいというデメリットも持っています。さまざまな広告の投資においては、効果測定の結果次第で予算の確保に影響が出ることも多いのです。

求められるOOHの効果測定

近年の広告業界の状況を見てみると、2000年代以降、広告のシェア(広告媒体費)に大きな変化が起きています。
2010年代に入ってからは、マスコミ4媒体と呼ばれるテレビ、ラジオ、新聞、雑誌広告のシェアが減少しており、インターネット広告が著しい伸びを見せているのです。
2020年には、インターネット広告費は広告媒体費全体の36.2%となって、マスコミ4媒体(36.6%)とほぼ並ぶまでに伸長しました。

※株式会社電通「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」よりデータ引用

特に若い世代は、テレビ、ラジオ、新聞などより、SNSやインターネットで広告に触れる機会が多く、リーチする方法が限定されることが課題となっています。
このような事情も反映し、インターネット広告費が伸びていると推測できます。

また、マスコミ4媒体からシェアを奪い続けているのはインターネット広告費だけではありません。
インターネット広告費が伸び続ける一方で、DOOHと呼ばれるOOHも大きく伸長しています。

伸びるDOOH

DOOHは「Digital Out of Home」の略称で、屋外デジタル広告と訳されます。

デジタル情報を使った巨大ディスプレイやデジタルサイネージはOOHのなかでもDOOHに分類され、2021年から2026年にかけてはCAGR(年平均成長率)12.3%で成長すると見込まれています。

※株式会社グローバルインフォメーション「デジタルOOH広告市場:世界の業界動向、シェア、規模、成長、機会、予測(2021~2026年)」より引用

効果測定の方法が課題

OOHは以前から

  • 「とりあえず目に触れる機会を増やしたい」
  • 「やらないよりは何かやったほうがいい」

といった感覚で実施されているケースが多かったといわれています。

しかし昨今では、広告費の予算削減や効率化の観点から投資効果の分析が求められるようになり、 OOH の効果を測定する方法が課題となっています。
上述のように市場の伸長が期待され、利用されることも多くなっているなかで、OOHの効果測定はどのように行えばよいのでしょうか。

OOHの効果測定を実現するには

OOHの効果測定は、マスコミ4媒体やインターネット広告などと比較しても難しいとされてきました

たとえばインターネット広告では、インプレッション数(広告の表示数)とCVR(成約率)で広告の効果を測定できます。
一方でOOHの場合、特徴である「高いリーチ力」は、オフラインの行動ゆえに正確に把握することが難しいという課題があります。

しかし、スマートフォンやモバイル機器の普及により、近年利用される機会が増えている『位置情報』を活用すれば

  • 【効果の量】OOHとの接触数や来店数
  • 【効果の質】接触者の性別・年代

など、効果の詳細を明らかにすることが可能です。
つまり、位置情報を活用すれば、特定できなかった人たちを特定できるようになるのです。

街頭ビジョンであればGPS、地下街にあるデジタルサイネージであればWi-Fi、地下鉄の吊り広告ならばGPS+速度(もしくはWi-Fi+速度)を使って位置情報を分析し、OOHの効果測定が可能になります。

位置情報の分析による効果測定項目は

  • 広告接触者の人数
  • 広告接触者の属性(性年代)
  • CV(来店数)
  • 実店舗への来店率
  • ウェブサイトへの流入率
  • スマートフォンアプリ流入率

などがあります。

株式会社ブログウォッチャーの提供する「プロファイルパスポートDMP」は、上記のような機能をすでに実装済みです。OOHの効果測定に興味のある方は、ぜひこちらから機能をご確認ください。

位置情報サービス プロファイルパスポートDMP|株式会社ブログウォッチャー

OOHの効果測定に最適な位置情報マーケティング

OOH広告の効率を上げていくためには、費用対効果に合わせて適宜広告を掲示する場所や方法を変えていく必要があります。

今までは計測不能だと思われていたOOHの効果測定は、位置情報マーケティングによって可能となりました。ただし、位置情報を利用した人流の分析には、複雑な解析が必要となります。

広告宣伝の効率化を検討中で、位置情報をビジネスに活用したい場合は、豊富な経験と実績を持つ企業との協業をおすすめします。

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